Por Luis Rasquilha,
CEO do Ecossistema inova, Chairman da TBS | THE Business School, Chairman da SPORTiQ, Human Performance Lab
Durante muitos anos, quando se falava de marketing no setor segurador, falava-se sobretudo de produto, preço, distribuição, comunicação e força comercial. E havia boas razões para isso. Os seguros construíram historicamente o seu modelo de negócio em torno da confiança, da relação pessoal, da mediação e de redes de distribuição capazes de aproximar produtos relativamente complexos de clientes que nem sempre tinham conhecimento ou disponibilidade para os compreender em profundidade.
Esse mundo não desapareceu. Mas deixou de ser suficiente.
A transformação digital alterou profundamente a forma como pesquisamos, comparamos, decidimos, compramos, avaliamos e nos relacionamos com as marcas. O cliente transportou para os seguros expectativas construídas noutros setores. Quer simplicidade, rapidez, transparência, disponibilidade e capacidade de resolver problemas com o mínimo de esforço possível.
E é precisamente aqui que começa a discussão sobre marketing digital nos seguros.
Porque marketing digital não é fazer publicações nas redes sociais. Não é comprar palavras no Google. Não é ter uma aplicação. Não é enviar emails. E também não é simplesmente digitalizar aquilo que anteriormente fazíamos de forma analógica.
Marketing digital é a capacidade de utilizar estratégia, conteúdos, canais, tecnologia e dados para atrair, converter, reter e desenvolver clientes ao longo de toda a sua jornada.
Esta definição muda bastante a discussão.
O cliente mudou antes de muitas empresas terem mudado
Durante décadas, as empresas controlaram grande parte da informação disponível sobre os seus produtos. O consumidor dependia do vendedor, do mediador ou da própria empresa para conhecer as alternativas existentes.
O digital alterou essa relação de poder.
Hoje, antes de contactar uma seguradora ou um mediador, um cliente pode pesquisar no Google, visitar vários websites, consultar opiniões, procurar informação nas redes sociais, comparar soluções, assistir a vídeos, simular preços e discutir alternativas com outras pessoas.
Uma parte importante da decisão acontece, portanto, antes de existir qualquer contacto direto entre cliente e empresa.
Isto significa que uma seguradora pode estar a ganhar ou a perder um cliente sem sequer saber que esse cliente está no mercado.
É aqui que o marketing digital se torna estratégico.
A questão deixa de ser apenas “como comunicar os nossos seguros?” e passa a ser “como estar presente e ser relevante ao longo do processo através do qual o cliente identifica uma necessidade, procura informação, avalia alternativas e toma uma decisão?”
É uma mudança aparentemente simples, mas profunda: do produto para o cliente; da campanha para a jornada.
Nos seguros, confiança continua a ser a moeda principal
Existe, contudo, uma particularidade importante.
Um seguro não é um produto que colocamos num carrinho e começamos imediatamente a utilizar. Estamos a comprar uma promessa de proteção perante uma situação futura que esperamos, em muitos casos, que nunca aconteça.
Por isso, preço é importante. Conveniência também. Mas confiança continua a ser um dos ativos fundamentais do negócio segurador.
E é precisamente por essa razão que o digital deve ser encarado com maior profundidade.
Um website difícil de navegar comunica. Um simulador com demasiados passos comunica. Uma linguagem que o cliente não compreende comunica. Uma resposta rápida comunica. Uma aplicação simples comunica. Um email enviado no momento certo comunica.
E um processo de sinistro comunica provavelmente mais sobre uma seguradora do que muitas campanhas publicitárias.
No digital, experiência é comunicação.
Isto obriga-nos a ampliar a própria definição de marketing. Marketing deixa de terminar na geração do lead ou na venda da apólice. Passa a acompanhar toda a relação.
O marketing não termina quando começa a apólice
Talvez este seja um dos maiores desafios para o setor.
Durante demasiado tempo, o marketing foi pensado predominantemente a partir da aquisição: campanhas, notoriedade, geração de leads, venda.
Mas a economia do seguro é também uma economia de relacionamento.
O verdadeiro valor de um cliente deve ser analisado ao longo do tempo. Renovação, retenção, utilização de diferentes produtos, recomendação e confiança são dimensões fundamentais dessa relação.
Por isso, um modelo moderno de marketing digital precisa de atuar em pelo menos quatro grandes momentos: atrair, converter, reter e desenvolver.
Atrair significa conseguir relevância num ambiente onde milhares de mensagens disputam diariamente a atenção das pessoas.
Converter significa transformar interesse em ação, reduzindo fricção e tornando simples aquilo que tradicionalmente é complexo.
Reter significa continuar relevante depois da contratação.
E desenvolver significa conhecer suficientemente bem o cliente para lhe apresentar novas soluções quando estas fazem sentido para as suas necessidades — e não simplesmente porque existe uma meta comercial para cumprir.
Esta lógica aproxima marketing, vendas, serviço e experiência. E é precisamente essa aproximação que o digital torna possível.
Conteúdo é particularmente importante quando o produto é complexo
Existe outra oportunidade que considero especialmente relevante para o setor segurador: conteúdo.
Quanto mais complexo é um produto, maior é a necessidade de educação.
O consumidor precisa de compreender coberturas, exclusões, riscos, diferenças entre soluções e implicações das decisões que toma. A complexidade pode ser uma barreira à compra, mas também representa uma extraordinária oportunidade para as empresas que souberem simplificá-la.
É aqui que conteúdo deixa de ser apenas comunicação e passa a ser uma ferramenta de negócio.
Artigos, vídeos, simuladores, guias, comparadores, infografias, newsletters, redes sociais e outros formatos podem ajudar o cliente a compreender melhor o risco e a tomar decisões mais informadas.
No setor segurador, conteúdo pode simultaneamente educar, gerar confiança e apoiar a conversão.
Uma seguradora capaz de explicar de forma simples aquilo que o mercado tende a explicar de forma complexa já está a construir diferenciação.
Google sabe o que procuramos. As redes ajudam a descobrir o que ainda não procuramos
Também importa compreender que nem todos os canais digitais desempenham o mesmo papel.
Quando alguém pesquisa no Google “seguro automóvel”, “seguro de saúde” ou outra necessidade específica, existe uma intenção explícita. A pessoa já reconheceu uma necessidade e está ativamente à procura de uma resposta.
Aqui, o desafio é capturar procura.
Nas redes sociais, a lógica pode ser diferente. Muitas vezes, encontramos pessoas que ainda não estão à procura de um seguro, mas que podem ser sensibilizadas para determinada necessidade através de conteúdo relevante, educação, histórias ou influência.
Aqui, podemos estar a criar ou ativar procura.
Esta distinção é importante porque demonstra que uma boa estratégia digital não deve resultar da soma de plataformas isoladas. Deve resultar da compreensão da jornada.
Meta pode despertar. Conteúdo pode educar. Google pode capturar intenção. O website pode converter. O CRM pode desenvolver a relação.
É o sistema, e não cada ferramenta isoladamente, que produz valor.
Dos dados à inteligência
Mas talvez a maior mudança esteja nos dados.
Durante décadas, grande parte do marketing trabalhou com audiências relativamente amplas e informação limitada sobre o comportamento individual do cliente.
Hoje, cada interação digital pode gerar informação.
Sabemos de onde chegou determinado utilizador, que conteúdo consultou, se iniciou uma simulação, em que momento abandonou o processo, que campanha originou o contacto e, quando os sistemas estão devidamente integrados, podemos relacionar essas interações com aquisição, retenção e valor do cliente.
O problema deixou de ser apenas ter dados.
Passou a ser conseguir transformá-los em decisões.
É por isso que métricas como CAC — Customer Acquisition Cost —, taxa de conversão, retenção, churn, LTV — Lifetime Value — e ROI são tão importantes.
A pergunta relevante para a gestão não é quantos likes tivemos.
É quanto nos custa adquirir um cliente. Quanto valor esse cliente gera. Que canais trazem clientes com maior valor. Onde estamos a perder conversão. Porque abandonam clientes. E onde devemos colocar o próximo euro de investimento.
Esta é a passagem de um marketing orientado para atividade para um marketing orientado para valor.
E agora entra a inteligência artificial
A inteligência artificial vai acelerar ainda mais esta transformação.
A capacidade de analisar grandes volumes de dados, personalizar conteúdos, automatizar interações, identificar padrões, apoiar decisões e antecipar necessidades poderá alterar significativamente a forma como o marketing é realizado.
Mas existe aqui um risco.
Automatizar um mau processo apenas permite fazer mal mais depressa.
A IA não substitui estratégia. Amplifica-a.
Antes de discutir agentes de IA, automação ou personalização avançada, as empresas precisam de resolver questões mais fundamentais: qualidade e governação dos dados, integração dos sistemas, clareza da jornada, processos, proposta de valor e capacidade organizacional.
A tecnologia será cada vez mais importante. Mas continuará a ser um meio.
O verdadeiro desafio é organizacional
Por isso, acredito que o principal desafio do marketing digital no setor segurador não seja tecnológico.
É organizacional.
O cliente não distingue departamentos. Não quer saber se determinado problema pertence ao marketing, às vendas, ao IT, às operações ou ao serviço ao cliente.
Para ele existe apenas uma empresa.
As organizações, pelo contrário, continuam frequentemente estruturadas em silos.
Marketing gere campanhas. IT gere tecnologia. Comercial gere vendas. Operações gere processos. Serviço ao cliente gere problemas. Dados podem estar distribuídos por diferentes sistemas.
Mas a jornada atravessa todos eles.
Por isso, uma estratégia de marketing digital verdadeiramente madura exige integração entre negócio, marketing, tecnologia, dados, operações e experiência do cliente.
E esta talvez seja uma das maiores mudanças de mentalidade necessárias.
De vender seguros para gerir relações
O futuro do marketing nos seguros não será decidido por quem publicar mais conteúdos, investir mais em publicidade ou adotar primeiro a próxima ferramenta tecnológica.
Será decidido pela capacidade de compreender melhor o cliente e transformar esse conhecimento em experiências mais simples, relevantes e confiáveis.
Isso exige tecnologia. Exige dados. Exige conteúdos. Exige canais digitais. Mas exige, sobretudo, estratégia e capacidade de execução.
O marketing digital oferece ao setor segurador uma oportunidade extraordinária: passar de uma lógica predominantemente centrada no produto e na transação para uma lógica orientada para o cliente, para a jornada e para a relação.
E isso é particularmente importante numa indústria cujo verdadeiro produto sempre foi, no fundo, a confiança.
Porque podemos digitalizar canais, automatizar processos e utilizar inteligência artificial. Mas o objetivo continua a ser profundamente humano: ajudar pessoas e empresas a compreender riscos, tomar melhores decisões e sentirem-se protegidas quando realmente precisam.
É por isso que acredito que marketing digital nos seguros já não deve ser visto como uma especialidade do marketing. Deve ser encarado como uma capacidade estratégica de gestão, competitividade e crescimento.
E talvez a mudança mais importante seja precisamente esta:
deixar de perguntar como podemos vender mais seguros através do digital e começar a perguntar como podemos construir melhores relações com os clientes através dele.